Dvě připomínky směřované technikům a šest kroků pro jejich marketing

Technici se plně věnují technologické stránce integrace řídicích systémů a mohou opomíjet stejně metodický přístup i k marketingu, který může být shodně integrovaný jako životní cyklus produktu. Měli byste mít marketingový plán, optimalizovanou webovou stránku, vysoce kvalitní obsah a sledovat vývoj, abyste je mohli postupně vylaďovat.

Vedoucí pracovníci technických a vědecko-výzkumných firem často nevědí, kam investovat v oblasti technologického marketingu, aby získali co největší návratnost – možná zkoušeli svépomocný přístup, který nedokázali dotáhnout do konce, protože toho měli moc na práci nebo měli nerealistická očekávání o návratnosti investice a časovém rámci pro získání výsledků. Proto ztratili důvěru a často se vzdávali příliš rychle, možná v domnění, že marketing nefunguje na technicky zaměřené publikum, jako jsou řídící a další technici. Abychom v tom technikům pomohli, uvádíme dvě doporučení a šest kroků.

Dvě připomínky pro marketing v technické sféře
1. Marketing v této oblasti musí být stejně chytrý, jako jsou chytří lidé, na které cílí. Efektivní provádění marketingu vyžaduje čas a záměrné plánování. Pro trh přístrojové techniky a řízení je charakteristický důraz na přesnost, na ducha sdílení informací, výzkumu a vzdělávání a markantní je i skeptický přístup techniků ke sloganům a podbízivým značkám. Když zaujmete metodický a měřený přístup a budete dodržovat popsané kroky, marketing může být chytrý a efektivní.

2. Je to maraton, ne sprint. Marketing se za posledních 20 let velmi změnil a nyní je vše v rukou kupujícího. V průzkumu provedeném společností Trew Marking a vydavatelstvím CFE Media (vydavatel časopisu Control Engineering v USA) odpověděly stovky techniků, že prvním zdrojem, odkud čerpají pracovní informace, jsou vyhledávače, zejména Google (a stejné výsledky prokázal i průzkum v české mutace časopisu). Když je vše na kupujících, výzvou (a příležitostí) pro marketing je být k nalezení tam, kde technický kupující hledá. To vyžaduje určitý čas a dlouhodobé úsilí věnované publikování vysoce kvalitního obsahu.

Provádí-li se marketing chytře, tj. s důrazem na obsah a vytrvale, budete snadno k nalezení, vyvoláte u potenciálních zákazníků důvěru a zvýšíte poptávku.

Šest kroků v marketingu technologií
Níže najdete šest kroků, které technikům pomohou při marketingu technologií.

1. Řekněte ne růstu. Na technických trzích je důležité být jasný a soustředěný, protože technici a vědci pracují na kriticky významných aplikacích – potřebují odborné rady a ověřená řešení, ne obecné technické směřování. Abyste prokázali svou důvěryhodnost, mějte jasnou pozici a sdělení a buďte schopni je prokázat. Dejte si tu práci a specifikujte, čím je propagovaná věc jedinečná, a prezentujte to konzistentním způsobem napříč všemi kanály, a to diferencovaným způsobem.

Abyste dosáhli diferenciace, můžete soustředěný přístup o něco rozvolnit, ale zůstávejte přitom co nejkonkrétnější. Je-li vaším záměrem růst, neuchylujte se k velmi obecnému přístupu, nereagujte na jednorázové příležitosti a zaujměte diferencovanější a soustředěnější postoj.

Firmy vyrábějící produkty, které se chtějí odlišit, se často potýkají s problémem přijetí produktu na trhu. Chtějí překročit přes propast a přejít od fáze raných uživatelů k masovějšímu zavedení produktu na trhu podle Gaussovy křivky. Může jít buď o mladé firmy s jedním produktem, nebo o zavedené firmy uvádějící nový produkt či cílící na nový segment. Po překročení fáze raných uživatelů přehodnoťte nebo vylaďte tržní sdělení, abyste dosáhli rané a pozdější většiny. To vyžaduje jednoznačnou diferenciaci a obsah potvrzující kvality produktu.

2. Vypracujte marketingový plán, abyste získali náskok před konkurencí. Mnoho lídrů technických firem je příliš zaneprázdněných na to, aby se zastavili, soustředili se, projednali a dohodli se na komplexním strategickém marketingovém plánu. Namísto toho jdou cestou reaktivního marketingu, která vede k slabým výsledkům a vyšším nákladům, pokud jde o čas, peníze, stres a frustraci.

Není to tak, že by většina lidí plán nechtěla. Každý by raději věděl, kam se jde a jak se tam dostane. Domnívám se, že příčinou je spíše to, že si tito jedinci nejsou jisti, kde začít, co by měl tento plán obsahovat a jak měřit jeho úspěšnost.

Plán vám dává náskok před konkurencí, a to ze tří praktických důvodů: 1) záměr, 2) měření a 3) efektivita. Ti, kteří dělají marketing s jasným záměrem, vědí přesně, co by chtěli udělat, a směřují a definují cíle a úkoly v souladu s časovým rozvrhem a rozpočtem.

3. Webová stránka je nejdůležitější marketingovou investicí. Webová stránka plní v organizaci mnoho rolí – je výkladní skříní firmy, zdrojem zákaznické podpory a náborovým centrem, abychom uvedli alespoň některé. Jde o marketingový rozcestník všech aktivit a hlavní nástroj k vytváření on-line zážitku se značkou, o šíření obsahu a generování potenciálních zákazníků.

Vytvořit efektivní webovou stránku vyžaduje splnění mnoha aspektů, jako je čistý a pro mobilní zařízení uzpůsobený design, intuitivní procházení, informativní grafika, jasné definování pozice firmy, dobře strukturovaný kód, mapa stránek k optimalizaci pro vyhledávače (Search Engine Optimization – SEO) a zajímavý, přehledný, aktuální a optimalizovaný obsah. Ať už jde o reklamní kampaň firmy, veletržní exponát, nebo komunikaci na sociálních médiích, všechny kanály vedou zpět na webovou stránku a její obsah. Bez optimalizované, dobře navržené a dobře reagující webové stránky s poutavým obsahem přijde většina, ne-li všechny investice do těchto propagačních aktivit vniveč.

4. Buďte k nalezení na Googlu. S Googlem mají nyní kupující kontrolu nad tím, co, kdy a jak vyhledávají, aby jim to pomohlo v jejich práci. Technici mohou a také vyhledávají on-line, a jak průzkum ukazuje, hledají mnohem hlouběji než průměrný uživatel Googlu – nenechají se rozptýlit nebo zastavit. Je-li vše na nakupujících technicích (cílové publikum), pak výzvou a zároveň příležitostí pro marketing je být k nalezení tam, kde technický kupující hledá.

Vytvoření webové stránky a přidání obsahu přivede provoz, nicméně ten správný provoz je závislý na optimalizaci obsahu se správnými klíčovými pojmy. Definované zákaznické skupiny (osoby) musejí najít firemní webovou stránku, když vyhledávají klíčová slova související s řešeními firmy.

Optimalizace SEO vyžaduje čas, pokusy a omyly. Google a další vyhledávače mají propracovaná (a nepříliš veřejná) kritéria pro to, co dovolí zobrazit na stránce výsledků vyhledávání (SERP). Zodpovědně a strategicky pracujte na optimalizaci SEO, abyste dosáhli viditelnosti ve vyhledávači, kterou si vaše webová stránka zaslouží. Myslete na cílové publikum a postupujte metodicky.

5. Pojímejte obsah jako produkt. Jádrem úspěšného marketingu je obsah. V minulosti byla sdělení předávána lidem v určitých časových okamžicích. Dnes najdou noví zájemci firmu především prostřednictvím obsahu, který vyhledají, také díky pozici firmy a technologickému vedení, záleží ale i na tom, jak jsou potenciální klienti instruováni a motivováni k vyplnění formulářů pro potenciální zákazníky, a nakonec jde také o úspěšné vybudování důvěry mezi firmou, potenciálními klienty a zákazníky.

Obsahem může být vysoce kvalitní technický obsah, jako jsou oficiální technické dokumenty (white papers) a případové studie. Nezbytné je také pojímat obsah jako produkt, což má tři aspekty: optimalizovat, vylepšovat a recyklovat. Podobně jako u uvedení a propagace nového produktu musejí firmy pojímat obsah s velkou přidanou hodnotou jako produkt.

6. Vytvořte plán obsahu pro celou dráhu „prodejního trychtýře“.
Marketing pro technické publikum znamená pochopit, jaký obsah technici potřebují, kde, proč a jak tento obsah vyhledávají a jakým způsobem jej využívají v rámci nákupního cyklu. Zjistěte, jak technici obsah nacházejí, jak jej používají a jak na něj reagují. Vysoce kvalitní a přesný obsah je důležitý, jelikož přitáhne cílové technické publikum a vybuduje vzájemnou důvěru a důvěryhodnost. Jak uvádí studie Marketing to Engineers, provedená společností Trew Marketing a vydavatelstvím CFE Media, z více než 700 techniků téměř 75 % uvedlo, že by spíše nakupovali u firmy, která pravidelně produkuje nový a aktuální obsah.

Autorka článku Rebecca Geierová je CEO a spoluzakladatelka společnosti Trew Marketing. Upravil Mark T. Hoske, obsahový ředitel časopisu Control Engineering a Lukáš Smelík, editor české verze časopisu.