Průmysl na cestě on-line marketingu (?)

Ruku na srdce, kolik z vás si již léta říká, nebo je mu léta patřičně oznamováno, že budoucnost marketingu doslova leží na internetu? Ano, všechny ty hlasy mají pravdu. Na druhou stranu ovšem vyvstává otázka: Budou všechny aktuální trendy směřující k digitálnímu marketingu funkční v B2B průmyslovém prostředí a jsou na ně naši vzoroví zákazníci připraveni? Zkusíme si shrnout aktuální trendy v marketingu obecně a přiblížit je průmyslovému trhu… 

Z titulu naší rozsáhlé mediální nabídky často od obchodního oddělení slyšíme, že tradiční formáty reklamy již „netáhnou“ a nejčastější zápis v interním CRM odhaluje, že většinová odpověď na plány letošních kampaní se nesou v duchu „půjdeme do on-line propagace“. V žádném případě nyní nebudeme hájit nebo srovnávat výhody starých či nových formátů, to si můžeme nechat na jindy. Spíše se zamyslíme, zda již jsou marketingová oddělení na tuto změnu skutečně připravena. Také souhlasíme, že podpora aktivit na internetu je dnes pro marketing klíčová, ale pokud v B2B budeme dělat jen to, co je podle většiny „odborníků“ trendy, tak možná spláčeme nad výdělkem, respektive jeho absencí.

Big data a automatizace z pohledu marketingu

I když úvodní často proklamovaný trend jistě nepatří k těm, které by v největší míře ovládaly marketingový svět, je příhodné, že se prolínají pojmy, které jsou spíše známé čtenářům našich průmyslových časopisů. Dle některých údajů chce větší polovina marketérů sázet na sběr, analýzu a využívání velkého objemu dat o on-line chování zákazníků. Jelikož řada z vás v poslední době měla za úkol toto téma pod tíhou nástupu Průmyslu 4.0 „protlačit“ všemi komunikačními kanály, jistě dáte za pravdu, že v umění analyzovat data je síla. A mluvě o nástupu chytrých zařízení, i když marketéři vidí příležitost také 

v internetu věcí, těžko si představit, že se bude reklama promítat do obrazovek průmyslových strojů. Na druhou stranu, obojí může platit pro vytváření kampaní velkých e-shopů či pro promyšlené akce u spotřebního zboží. Kolik dat však máte k dispozici o vašich zákazních? Možná je to lichá domněnka, ale pravděpodobně jen stěží lze hovořit o big datech.

Stejný problém zřejmě nastane u snahy využít opravdu zajímavých možností automatizace v marketingu. Jistě je to jedna z cest, jak v řadě případů ušetřit veličinu, o níž jsme již častokrát hovořili jako o klíčové v B2B marketingu. Času prostě není nazbyt. A i když pro většinu nepovede cesta směrem k automatizaci nákupů či kampaní, naopak automatizace v pozici propracovanějšího systému e-mailingu – to už je věc, o které by bylo záhodno uvažovat.

Tak jako tak, tyto trendy známé velkým marketingovým oddělením, s obrovským množstvím produktů ukazují na jednu věc, která nutně musí platit i B2B komunikaci.

Poznej svého nepří… zákazníka

Klíčem pro naplňování potřeb dnešního spotřebitele je personifikace. Asi nebude tak silná, že bychom reklamu na nové PLC nebo diagnostický přístroj museli uzpůsobovat každému zvlášť, ale věřím, že diverze zákaznických firem je pro navolení správného komunikačního nástroje i tónu komunikace něčím, co může přinést výsledky. Ostatně zeptejte se svých obchodníků v terénu, jestli s každým zákazníkem mluví stejně… Spousta nástrojů v on-line marketingu umožní, abyste pro různé skupiny zákazníků či produktové odvětví volili jiný tón komunikace. Asi tady opravdu nelze hovořit o míře přesného cílení, kterou si může dovolit propagace spotřebního zboží, ale i zde lze poznamenat, že snaha skutečně poznat svého zákazníka a jeho preference je při tvorbě marketingové strategie klíčová.

Zajímavostí pak je, že dnešní průzkumy ukazují na to, že marketéři upouštějí od dřívějšího hitu, kterým byl obsah vytvářený uživateli. Jejich náměty a inovace byly ještě nedávno něco, co mělo více prohloubit afinitu ke značce, ale ono to tak úplně nezafungovalo. Kde však tato cesta dlouhodobě ukazuje kýžené výsledky, je právě oblast B2B. Snaha nabídnout vašim zákazníkům aplikace, po nichž touží, vždy byla a bude silným prodejním nástrojem.

Sociální sítě a PPC – v B2C základ, v B2B v plenkách

Říct se to musí, i když už nejspíš posté. Sociální sítě jsou tady, ať se nám to líbí, nebo ne. A znovu opakujeme, prodávat přes ně nebudete, zase tak bláhoví nebuďme… Nicméně v průmyslovém marketingu je nutné budovat image, která nepohrdá moderními trendy. Častokrát je slyšet všemocný hlas odporu, například že „naši zákazníci tam (doplňte sociální síť dle libosti) nechodí!“ Zkuste ale stejně jako my takový malý experiment, kterému se říká remarketing na Facebooku. Budete se divit, jak velká síť potenciálních odběratelů sdělení se skrz kouzelný pixel generuje. Takže asi nebude až tak pravdivé, že by zákazníci sociální sítě neměli, spíše vás na nich nebudou aktivně vyhledávat. V tuto chvíli pak přichází na řadu oddělení zrna od plev – čili je důležité umět právě s tímto publikem správně pracovat.

Zde by se slušelo uzavřít nějakou sázku, ačkoli myslím, že kurz by nebyl nijak vysoký. O kouzelné zkratce PPC jste již určitě slyšeli a minimálně pojmy adWords a sKlik již pro vás nebudou úplnou neznámou. Ponechme zde však dvě nezodpovězené otázky. Kdo z vás si myslí, že prostředky do těchto systémů vkládané využívá nejlépe, jak by mohl? A kolik z vás si je tím jisto, protože se pravidelně věnuje měření a analýze výsledků těchto kampaní?

Obsah je král, královna i malá princátka

Je jedno, jestli se bavíme o B2B nebo B2C marketingu. Jednu věc mají nezpochybnitelně společnou. Cílí na publikum, které má ve svém genetickém kódu zakořeněnou averzi vůči reklamám. I když se často užívá termínu spotřebit

elské ovce, stále věřím v lidskou přirozenost při rozpoznání reklamy, ať již má jakoukoli podobu. Kvalitní obsahová náplň se tak stává zaříkávadlem, které může magicky zastřít vrozenou přirozenost blokovat příjem reklamního sdělení. Není náhodou, že vůbec nejúspěšnější reklamy jsou ty, které vlastně reklamou nejsou.

Jednoduché vysvětlení je zakořeněno již v samotné podstatě fungování reklamy, například na již zmíněném Facebooku. Vytvářejte obsah, který se lidem líbí, a investice do reklamy bude minimální při dosahování zajímavých statistických čísel. Pokud budete pouze sdílet akční ceny svého zboží, budete maximálně tapetovat vlastní zeď, ale to už asi dávno víte… Zřejmě však nevíte, odkud brát nápady a ten zlověstný čas. Tady se sluší připomenout trend pozvolna pronikající také do B2B marketingu - outsoursing. Ano, agentury a freelanceři mohou být elegantním řešením. Případnou inspiraci můžete načerpat na konferenci Marketing 4 Engineering, která se uskuteční 2. června 2016 v Praze. Bližší informace naleznete také na www.marketing4engineering.cz.

Touha po videu spouštěném z mobilní aplikace

Cílem tohoto článku určitě nebylo obsáhnout všechny trendy, které si pro marketing připravuje nejen letošní rok. Pokud byste si je však rádi přiblížili, máme jednoduchou bezplatnou radu – Google. Rádi bychom však zmínili ještě dvě rady, které budou důležité bez ohledu na velikost firmy, profil zákazníka či jiné elementy. V první řadě je podstatné nepodcenit přípravy na rozšířenější užívání mobilních zařízení. Neustále roste objem vyhledávání prostřednictvím mobilních zařízení a webová prezentace bez své mobilní verze má trochu ztížené šance na úspěch. Nemluvě o tom, že responzivita dnes již není jen o zmenšování rozlišení, ale díky nástupu a oblibě chytrých televizí je potřeba přemýšlet nad úpravou rozlišení také opačným směrem.

Druhý trend, který ovládá nejen obsah mobilních zařízení, je pro marketing taktéž stěžejní. Odhaduje se, že v dohledné době budou videa tvořit tři čtvrtě všech dat přenesených na internetu. Připočtete-li téměř čtyři miliardy zhlédnutí videí za den na Youtube (a skoro stejně na Facebooku), položka  videomarketing by měla být na nástěnce zarámována srdíčkem hned vedle nedávných valentýnek.

Stírání B2B a B2C rozdílů

Tlaky k odstraňování rozdílů při marketingové komunikaci mezi B2B a B2C jsou různé. Myslíme si, že je to tím, že průmyslový marketing doopravdy chápe jen hrstka zasvěcených. Mezi další faktory jistě patří i proměna struktury pracovníků, kteří odpovídají za nákupy a implementaci produktů komunikovaných skrz B2B marketingová oddělení. Tak jako tak, i přes všechny své rozdíly se často ukazuje, že trendy, které přežijí úvodní překážky na spotřebním trhu, pomalu pronikají také do komunikace nám blízké.

Včasné přijetí těchto postupů nebo třeba i úspěšné odhalení jejich nevhodnosti pro vaši cílovou skupinu tak může být definujícím prvkem úspěchu kampaní, které chystáte. A pokud si nejste jistí, pořád je tady ještě jedna možnost…